Дигитализација медија у Србији: где смо и куда идемо у 2026. години
Миљана Ђорђевић
У периоду 2019–2026. медијски систем Србије прошао је кроз трансформацију коју стручњаци упоређују са дезинтеграцијом старог пословног модела и постепеном изградњом новог — мање предвидљивог, али потенцијално отпорнијег. Залара прати тај процес кроз годишњи мониторинг, а у овом тексту доносимо синтезу налаза за 2026. годину.
Инфраструктурна трансформација: завршена фаза
Ако је 2019–2022. период карактерисала очигледна инфраструктурна модернизација — прелазак на CMS платформе, увођење мобилних апликација, прихватање клауд решења — 2023–2026. период обележила је дубља промена: промена уредничке логике. Свих 14 медијских кућа у Залара узорку данас публикује вести у реалном времену, 71% их активно мери ангажованост читалаца по тексту, а 58% користи A/B тестирање наслова.
„Пре пет година пуштали смо текст у 8 ујутру јер је то 'почетак радног дана'. Данас текст пуштамо кад наша аналитика каже да ће га читаоци видети. Звучи ситно, ali то мења све — и тему коју бираш и начин на који пишеш наслов."— Дигитални уредник великог информативног портала, мај 2026.
Пет кључних налаза за 2026.
- Мобилни примат је незаустављив: 71% посета свим праћеним медијским сајтовима долази са мобилних уређаја. Медији који нису оптимизовали мобилно искуство губе читаоце брже него икад.
- Видео расте, али текст опстаје: Видео-садржај чини 34% сати конзумирања на медијским платформама, али дугачки аналитички текстови задржавају исту или вишу стопу комплетног читања него 2022.
- Претплате полако раде: 14 информативних портала наплаћује претплату. Просечан број плаћених претплатника: 7.400 по порталу — мало, али раст је 41% у поређењу са 2024.
- Алгоритамска зависност је ризик: 62% онлајн саобраћаја анализираних портала долази из спољних извора — претрага и друштвене мреже. Свака алгоритамска промена директно погађа приходе.
- ВИ ушао у редакцијску рутину: 61% новинара у праћеним редакцијама употребљава ВИ алате за транскрипцију, превод или генерисање наслова — с умереном, али растућом применом.
Регионалне медијске пустиње: невидљив раскол
Дигитализација неравномерно напредује по регионима. Панчево, Зрењанин, Ниш и Нови Сад имају развијенији локални медијски дигитални екосистем. Међутим, у 41 општини у Србији нема ниједног активног информативног портала са уредничком политиком — то је пораст са 31 општине 2022. године. Дигитализација у центрима паралелна је са нестанком локалног новинарства на периферији.
Куда даље: три стратешка правца
На основу анализе Залара тима, идентификовали смо три доминантна стратешка правца за медијске куће у Србији у периоду 2026–2030:
- Претплатна трансформација: Медији с јаким брендом и лојалном публиком имају потенцијал за изградњу одрживих претплатних база. Захтева инвестицију у оригиналан, незамењив садржај.
- Платформска сарадња: Мањи медији све чешће размишљају о конзорцијумима за заједнички технолошки развој, дељење алата и колективне огласне уговоре.
- Специјализација и ниши: Медији с дефинисаном тематском нишом (економија, технологија, еколошка питања) бележе брже раст претплата него генералисти.