Финансирање медија у Србији: Истраживање структуре прихода и ризика
Катарина Вукићевић
Залара је у партнерству са Центром за медије и комуникације спровела прво свеобухватно истраживање структуре прихода независних медија у Србији, покривајући 67 медијских субјеката са седиштем ван Београда и 28 националних медија. Налаз је забрињавајућ: код независних медија, преко 63% укупних годишњих прихода долази из само три доминантна извора финансирања.
Три доминантна извора и ризик концентрације
Анализом финансијских извештаја (2023–2025) идентификовали смо следећу структуру прихода независних медија:
| Извор прихода | Удео у укупним приходима | Број медија |
|---|---|---|
| Дигитални огласи (AdSense/прог. оглашавање) | 34,7% | 89% |
| Директни спонзорства | 17,4% | 62% |
| Државни и јавни огласи | 11,2% | 54% |
| Претплатни модел | 14,1% | 28% |
| Донације и грантови | 12,8% | 41% |
| Остало (синдикација, сервиси) | 9,8% | 35% |
„Кад три огласодавца чине 40% твог прихода, свака уредничка одлука ношена је тим фактом — свесно или не. То је структурни проблем независности, не питање личног интегритета."— Анонимни директор независне медијске куће, 2026.
Државни огласи: Нови облик зависности
Посебно забрињава удео државних и јавних огласа у приходима медија. Иако у просеку чине 11,2% прихода, код регионалних медија тај удео расте на просечних 24,6% — а у екстремним случајевима прелази 50%. Ово ствара систематску зависност регионалних медија од политичких структура на локалном нивоу, с директним последицама за уредничку независност.
Диверсификација као стратегија опстанка
Медији с највишом оцљеном финансијском стабилношћу у нашем узорку деле заједничку карактеристику: диверсификован портфолио прихода са најмање 5–6 различитих извора, при чему ниједан не прелази 30% укупних прихода. Ови медији такође бележе нижи флуктуацион особља и позитивније процене уредничке независности.
Препоруке за политику и медијску заједницу
- Увести обавезно јавно извештавање о структури прихода за све медијске субјекте
- Ограничити удео државних огласа за појединачни медијски субјекат
- Развити регулаторни оквир за транспарентност у непосредном спонзорству медија
- Подстицати развој претплатних модела кроз пореске олакшице за претплатнике